Выкладка товаров в торговом зале служит в первую очередь увеличению продаж и стимулированию покупательского спроса. Но что бы это действительно было так, необходимо соблюдать определенные правила выкладки товара. На протяжении долгих лет анализировалось поведение покупателей в магазинах, и изучалась психология человека. Это позволило выработать общие правила выкладки товара, учитывая все особенности человеческого восприятия и поведения. Хотя вместе с общими правилами выкладки товара каждая торговая компания может руководствоваться и собственными правилами.
Общие правила выкладки товара — это способ размещения товаров на торговом оборудовании магазина, необходимое количество товаров на полках и витринах, использование дизайнерских приемов и художественного оформления витрин и непосредственно самих товаров. Эти правила призваны создать у посетителей магазина чувство комфорта, удобства, и сделать так, чтобы управление поведением человека в магазине с помощью маркетинговых приемов было незаметным, а воздействие на такое поведение – эффективным.
Заходя в магазин, покупатель в первую очередь обращает внимание на цены. Поэтому правила выкладки товара предусматривают размещение товаров по возрастанию цены, а выкладка товаров у входной зоны заключается в размещении там товаров, на которые действуют специальные предложения или скидки: это придает посетителям уверенности и добавляет магазину привлекательности в его глазах. Так как большинство людей – правши, свое передвижение по магазину они начинают против часовой стрелки, и больше обращают внимание на товары, выложенные справа от себя. Это также необходимо иметь в виду при выкладке товара.
Что касается расположения товаров на стеллажах и полках по уровням учитывают данные статистики о том, что товар, находящийся на уровне глаз покупателя, лучше всего продается. Поэтому на уровне «от глаз до третьей пуговицы рубашки» выкладывают товары, которые необходимо продать быстрее, а также товары, приносящие наибольшую прибыль при оборачиваемости. Такие полки в мерчендайзинге еще называют «золотой зоной». Дешевые товары и товары в больших упаковках обычно располагают на нижних полках стеллажей, а на верхних обычно оказываются наиболее дорогие или необычно упакованные товары.
Если выкладка товаров осуществлена горизонтальным способом, ее длина, согласно правилам выкладки товара, должна составлять от полуметра до двух метров, но это, безусловно, зависит от возможностей магазина.
Правила выкладки товара рекомендуют представлять товар на полке тремя-пятью позициями, обязательно располагая упаковки с товаром «лицом» к покупателю. Товары с истекающим сроком хранения ставятся ближе к посетителям, а имеющие запас по срокам – вглубь стеллажа. Необходимо следить, чтобы на полках не было пробелов или пустых мест, и своевременно заполнять их новым товаром, так как пустые полки производят на покупателей плохое впечатление.
Как уже отмечалось, правила выкладки товара основаны в числе прочего и на психологических особенностях человека, и на особенностях его восприятия. Поэтому создание ярких цветовых пятен и их контрастных сочетаний при выкладке товаров по цветам обязательно привлекает внимание. Также очень привлекательны для покупателей товары, выложенные «навалом» в корзинах или коробах: ведь такая выкладка напоминает распродажу.
Товары-лидеры продаж, согласно правилам выкладки товаров, должны соседствовать на полках с товарами-аутсайдерами: так можно увеличить продажи неходовых товаров. Также рядом выкладываются товары из разных групп, дополняющие друг друга. Покупатель оценит заботу, так как ему не нужно бродить по магазину в поисках нужного товара, а продажи таким образом можно увеличить на 80%.
Правила выкладки товара рекомендуют избегать сооружения сложных конструкций из товаров: они могут быть очень привлекательны, но покупатели не будут покупать товары, опасаясь разрушить композицию.